Давайте под конец недели немного поговорим о контекстной рекламе не отвлеченно, а с позиции рядового мелкого рекламодателя и с позиции противоположной стороны - разработчика сервиса/автора материалов. Оставим за рамками рассмотрения всевозможные блоги и площадки, живущие за счет успешной интеграции ворованного контента и контекстной рекламы - это вопрос политики пользования контекстными сетями и четкости её реализации на практике.

Чтобы стать популярной, технология должна быть привычна, а в идеале - вдобавок проста и понятна. Интернет - вещь странная и подозрительная для обычного человека, и уж тем более - для мифического "типичного бизнесмена". Все эти бесконечные аббревиатуры и многочисленные наборы транслитерированных с английского терминов ничего не говорят подавляющему большинству владельцев собственных маленьких компаний. Понимаю, что сейчас услышу стройный крик "а им и не надо разбираться, пусть нанимают специалистов", но значительную часть рекламодателей, работающих с контекстной рекламой, составляют небольшие фирмы, у которых каждая копейка на счету, так что желание сэкономить становится просто непреодолимым.

С развитием Интернета реклама становится всё более и более предметной и легко отслеживаемой. Баннеры, по сути своей - не более чем рекламные модули в журнале: вот модуль, вот тираж (количество показов), а один человек скупит тираж, или позвонит кто-нибудь по этому объявлению, или хотя бы обратит внимание -- это, извините, уже не наша проблема. Контекстная реклама стала следующим шагом - гарантией, пусть и не абсолютной, того, что оплачено будет лишь прочтенное объявление, плюс что оно будет размещено там, где требуется, и будет показано тем, кто заинтересован в его теме.

Захватив более 50 процентов рынка онлайновой рекламы, "контекстка" активно прогрессирует и расширяет поле деятельности - внедряется в RSS, интегрируется с картами, начинает (в России начинает, для западных сервисов это уже давно отработанная практика) работать с "длинным хвостом" мелких сайтов, поддерживать социальные сервисы и интернет-приложения... Добавьте к этому возможность рекламироваться в Яндекс Директе даже тем, у кого нет собственного сайта. И, как неизбежное следствие, доходность и простота размещения контекстной рекламы стимулирует развитие рекламных площадок, будь то блог или сайт с файловым архивом.

Тем не менее, рекламодателю всё равно приходится доставать калькулятор и считать показатели конверсии, и привлечения клиента. Сейчас, похоже, начинается новый виток - активное развитие модели Pay Per Action, т.е. оплаты только результата - звонка или покупки... Сейчас эту модель тестируют и Google и, что особенно приятно отметить, отечественный Begun. В результате, наконец, появится способ буквально на пальцах объяснить клиенту, что же он получает, заплатив за контекстную рекламу. И, к тому же, снимается проблема клик-фрода - покупку не подделаешь, и, покупая у конкурента, его не разоришь. Подобная прозрачность и контролируемость данной модели неизбежно приведет к большему доверию к новой системе, а значит - её популярности среди рекламодателей.

На самом деле, в модели Pay Per Action нет ничего принципиально революционного. Существует множество партнерских программ, построенных практически по тому же базовому принципу: оплачивается только конечный результат, конечная продажа. Соединение этого принципа и методик контекстной рекламы дают преимущества как рекламодателю, так и рекламной площадке. Рекламодатель получает четкое объяснение, за что же он платит, плюс - возможность самостоятельно легко контролировать результаты проводимой компании, не доверяя статистическим системам рекламной сети. Опять же, в качестве площадки для его "партнерской программы" используются не только небольшие сайты, но и порталы и поисковики.

Для издателя же пропадает проблема, связанная с ограниченностью выбора продуктов в рамках одной партнерской программы. Принципиально более широкий выбор рекламируемых товаров, автоматический подбор товара, наиболее подходящего к содержимому страницы (это, надо отметить, плюс не только для автора, но и для посетителя). Впрочем, уверен, здесь будут те же проблемы, что вызывает появление любой новой технологии: период адаптации, пока с новой моделью научатся работать как рекламодатели, так и рекламные площадки. Понятно, что первыми приспособятся спамеры, дорвейщики и иже с ними, но это всегда так.

Борис Богданов

Telnews