Ставка на трафик - контекстная реклама vs оптимизация (Lider)
«Ставка на трафик» – так можно сформулировать главную идею, которой руководствуются специалисты, занимающиеся в средних и небольших компаниях привлечением новых клиентов. Действительно, каждый из них может очень популярно объяснить руководству, что пользователи, которые попадают на сайт с поисковых систем, являются именно той целевой аудиторией, которой не хватало компании. Очевидно, что в стандартный набор «местного оптимизатора» входят два предложения – оптимизация сайта (обычно под какую-то одну поисковую систему) и контекстная реклама. Надо сказать, что руководство требует от специалиста решения не только (а точнее не столько) эффективного, сколько бюджетного. Конечно, когда на стол руководству ложится смета, составленная для проведения нормальной, грамотной оптимизации, отданной на аутсорсинг, это вызывает гневный протест. В этом случае грамотный менеджер предложит другой вариант – размещение контекстной рекламы. Преимущества данного варианта привлечения трафика очевидны – их хорошо описывает любая поисковая система, которая предоставляет подобный сервис. Во-первых, результат виден сразу. В течение получаса можно полностью организовать компанию, перевести деньги на открытый счет, прописать правильно реферы и смотреть, как изменяется кривая статистики, поднимаясь вверх, к желанному значению. Во-вторых, «Вы платите только за целевых и реальных посетителей». С этим утверждением, казалось бы, сложно не согласиться. Если были подобраны релевантные поисковые слова, то сложно усомниться в том, что аудитория будет нецелевой.
Безусловно, как мы говорили выше, результаты от контекстной рекламы видны сразу же. И выглядят эти результаты хорошо. Однако есть несколько «но». Первое заключается в том, что нужно достаточно четко себе представлять, откуда именно идут посетители на сайт. Большинство поисковых систем размещают контекстные рекламные объявления не только на своем основном сайте, но и на сайтах аффилиатов. Однако многие, особенно российские, поисковые системы не пользуются услугами аффилиатов. Аффилиаты – это либо сайты более мелких, локальных поисковых систем, либо просто достаточно популярные сайты определенной тематики, которые получают определенный процент за каждого посетителя, который переходит на сайт рекламодателя. Очевидно, что при такой системе аффилиатам выгодно получать как можно больший трафик. Далеко не все этого добиваются честными методами. Поэтому возникает закономерный вопрос – как проверить «качество» - эффективность – посетителей. Самый простой способ – это анализ сессий посетителей, которые пришли по данной рекламной компании. Если посетитель действительно относится к целевой аудитории, то он должен посетить хотя бы пару страниц, то есть по данному посетителю должна быть хотя бы пара хитов. Например, если человек искал «продажа автомобилей», а ваш сайт – сайт автомобильного салона, то по естественным законам человеческой психики взгляд посетителя задержится на искомых словах – так в статистике сформируется хит. Если же трафик «дутый», то множество сессий будут «пустыми», то есть время такой сессии обычно равняется 0 минут 0 секунд. Конечно, даже при нормальном, честном трафике бывают пустые сессии, но это, скорее исключение, чем правило. Выводы относительно аномальности трафика следует делать только при наличии данных, с которыми можно провести сравнение. Выводы нужно делать только при наличии четких данных о среднем времени, которое проводят на сайте посетители, об их поведении (есть ли стереотипные пути по сайту, средняя глубина просмотра сайта и так далее). Если не возникает сомнений относительно честности трафика по контекстной рекламе, то следующий вопрос, который необходимо решить, это насколько эффективны эти посетители. Под эффективностью новых посетителей можно понимать различные действия, то есть параметр этот определяется каждой компанией индивидуально. Если рассматриваемый сайт является Интернет-магазином, то здесь определить эффективность достаточно просто. Самый очевидный критерий – процент посетителей, пришедших по контекстной рекламе и заказавших товар. Если же сайт имиджевый, то за показатель эффективности можно принять посещение определенных страниц сайта или время, проведенное посетителем на конкретной странице. Отдельный вопрос – стоимость посетителей, пришедших по объявлениям на поисковых системах. Казалось бы, ответ на этот вопрос совершенно очевиден, ведь есть четкая стоимость (бид), определенная для каждого слова. Так, например, если бид установлен на $0,05 и по нему на сайт пришло 20 посетителей, то мы четко знаем, что стоимость составит $1. На самом же деле поставить вопрос о стоимости посетителей с контекстной рекламы нужно несколько иначе. Сколько стоит каждый эффективный посетитель? Если рекламная кампания проводится по нескольким словам, то, скорее всего, стоимость этих слов будет различна (в зависимости от их популярности). Следовательно, общая сумма, потраченная за определенный период времени, должна быть распределена между всеми посетителями, которых мы определили как «эффективных». В различных случаях реальная эффективность посетителей может колебаться в достаточно больших пределах. Но, применяя закон Парето к психологии больших групп, можно смело утверждать, что эффективность выше 20% - большая редкость. Следовательно, продолжая рассматривать наш случай, только 4 человека из 20 что-либо купят на сайте или прочитают определенный текст. Таким образом, реальная стоимость эффективного посетителя составляет не $0,05, а $0,25 – в пять раз больше. При правильном подходе к оптимизации результаты можно получить совершенно иные. По исследованиям пользовательского поведения, до 90% людей обязательно просматривает ссылку, находящуюся на первой позиции результатов поисковой системы. Таким образом, если ключевое слово, на которое оптимизировалась страница, достаточно частотно, то трафик может быть очень впечатляющим. При этом стоимость эффективного посетителя после оптимизации будет существенно ниже (примерно в 3-4 раза), чем стоимость эффективного посетителя с контекстной рекламы. Если сравнивать привлекательность контекстного объявления и ссылки в непосредственных результатах поисковой системы, то последняя будет занимать лидирующие позиции, причем за явным преимуществом. По оценке психологов, исследовавших поведение пользователей в поисковой системе, едва ли 5% от всех посетителей смотрят на объявления контекстной рекламы. Таким образом, если не оптимизировать сайт, а использовать только возможности контекстной рекламы, теряется значительная часть целевой аудитории. Контекстная реклама, насколько бы она ни казалась бюджетным решением для увеличения трафика, может выполнять роль дополнительного инструмента. Ее использование оправдано в том случае, если ключевое слово слишком низкочастотное, чтобы проводить для него полноценную оптимизацию.
Право в Интернете 19-09-2006 Двухстраничная электронная коммерция 19-01-2007 Право в Интернете С тех пор, как Интернет начал прочно входить в жизнь простых людей, прошло ни много, ни мало, 10-12 лет (на постсоветском пространстве эта цифра немного меньше :)). Фактически сразу же на возможности Сети обратили внимание бизнесмены, предприниматели, коммерсанты. И по сей день не утихают споры, какими должны быть коммерческие ресурсы, что можно применять для реализации интернет- бизнес-проектов, а что нет.Как бы там ни было, но в тех странах, ...
Как раскрутить интернет-магазин 19-01-2007 Право в Интернете Автор материала: Тимофей Бокарев,www.promo.ru журнал «Мир электронной коммерции»Дата публикации: 03.2000- Поисковые системы- Реклама на сайтах- Рекламные сети- Реклама по электронной почте- Обмен ссылками- Участие в рейтингах- Партнерские и спонсорские программы- БаннерыИнтернет предлагает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить такие, как размещение рекламы на тематически...
Как правильно выбрать систему управления сайтом (CMS - Content Management System)? (alex@remake.ru) 19-09-2006 Право в Интернете На сегодняшний день невозможно (по крайней мере, неразумно) строить серьезный сайт без предварительного выбора программного обеспечения для его поддержки и обновления.Понятие Content management (управление информацией) на сегодняшний день включает в себя широкий спектр программного обеспечения, начиная с набора коротких скриптов, позволяющих добавлять новости или пресс-релизы на одной странице сайта, кончая полноценными системами паблишинга, ...
Уроки Бритни Спирс (Эд Кохлер) 19-09-2006 Право в Интернете Несмотря на все Ваши впечатления о Бритни как поп-певице и эстрадной звезде, у нее есть чему поучиться в области электронного маркетинга, использования Web-представительств и тактики ведения электронного бизнеса. Для того, чтобы убедиться в том, что в электронном бизнесе Бритни не менее прекрасна, чем на сцене, достаточно посетить ее официальный сайт http://www.britneyspears.com. 1. Линковая популя...
Больной вопрос - раскрутка сайта (korotkovdesign.strana.de И. Коротков) 19-09-2006 Право в Интернете Естественная мечта всякого сайтовладельца - популярность. Что б на твой сайт стремились и устремлялись, приходили и оставались надолго. Относительно - надолго: Рецепт один - интересный контент. А вот что касается - приходили: Рецептов масса. От баннерообменов, до развешивания объявлений на досках вручную. Главное, что б о твоём творении узнали. Самое первое, что приходит в голову счастливого обладателя сайта желающего заявить о себе миру - поиско...
Шестидесяти секундная битва ("Альманах вэбмастера" http://www.citycat.ru/) 19-09-2006 Право в Интернете Первая минута, которую посетитель проводит на вашем сайте, воистину драгоценна. Именно она определяет останется ли посетитель на вашем сайте или уйдет куда-нибудь еще. Ваша страница должна отвечать некоторым определенным требованием, чтобы доказать посетителю свою значимость, в противном случае, один щелчок мышкой и пользователь (он же возможный покупатель) уходит навсегда. Первые тридцать или около того секунд (как вы понимаете, чем меньше, те...
О проекте 
