Рекламный ролик "Dove Evolution", о котором MediaRevolution.ru рассказывала ранее, оказался интересен не только нам - он имел потрясающий "вирусный" успех: на YouTube.com его посмотрели 1,7 млн. раз. Результирующий всплеск трафика на сайте CampaignForRealBeauty оказался втрое выше, чем после рекламы на Суперкубке по американскому футболу (а это самая рейтинговая программа за год на американском телевидении). Бренды Unilever двигаются в поп-культуру, занимая особую позицию, – и это ощутимо сказывается на продажах.

Напомним, что марка Dove развивает "Кампанию за истинную красоту", цель которой – объяснить людям, что нужно любить себя и реальных людей, а не искуственные рекламные образы. В рамках этой кампании в журналах и газетах была помещена реклама с неотретушированными фотографиями шести неизвестных женщин немодельной внешности, а позже эти кадры были подкреплены телевизионными роликами и интерактивными опросами в Cети – только ли идеальная женщина может быть красивой.

Позже агентство Ogilvy&Mather из Торонто изготовило 75-секундный ролик "Evolution" ("Эволюция"), в котором было показано, как при помощи гримеров и программы Photoshop обычная дама превращается в диву на постере.

Ролик предназначался для телеэкрана, однако будучи размещенным на видеопортале YouTube получил небывалый резонанс в сети. Его ROI (коэффициент "return of investments", отражающий прибыльность вложений) оказался таким высоким, что с ним не смогли сравниться никакие другие рекламные акции компании, – пишет Advertising Age. «Мы никогда не видели ничего подобного, -- признает автор заметки – При минимальных вложениях на раскрутку, отдача от ролика оказалась чрезвычайно высокой». Видео посмотрели на YouTube 1,7 млн. раз, и его обсуждали на ряде рейтинговых телевизионных ток-шоу.

Все это привело к тому, что ролик оказался едва ли не крупнейшим генератором онлайнового отклика в истории индустрии красоты и товаров по уходу за кожей. "Evolution" в октябре имела на редкость широкий отклик в блогосфере – свидетельствуют данные Nielsen BuzzMetrics BlogPulse. По данным системы анализа блогов Technorati, в конце октября ролик был одной из 15 наиболее распространенных ссылок на видео в блогах, и единственным роликом, не считая видеозаписи главы компании Apple Стивена Джобса, который никак не был связан с политикой.

В Unilever относят успех ролика на PR-активности агентства Edelman, New York. И до ролика "Evolution" темы "Кампании за реальную красоту" попадали на популярные ток-шоу. Но пиар-успех приходил на волне обычной рекламы. Ролик "Evolution" оказался еще эффективнее, таким образом маркетологам Unilever стало окончательно ясно, что если о ролике начинают говорить, это дает куда более мощную отдачу, чем прямой эффект от размещенной рекламы.

"Evolution" и дальнейшая кампания Dove по его продвижению – один из ярчайших иллюстраций того, как нужно создавать «идеи, которые проникают в поп-культуру», - замечает Лиза Клаусер (Lisa Klauser), вице-президент Unilever по маркетингу. «Поскольку мы взялись влиять на поп-культуру, – признает она. – вы можете видеть, как наши бренды занимают особую позицию. Dove утверждает, что настоящая красота может иметь самые разные проявления, всех форм и размеров, что она может быть оглушающей, и что существует множество мифов о красоте, которые занижают женскую самооценку».

Тодд Тиллманс (Todd Tillemans), вице-президент Unilever по продуктам по уходу за кожей на североамериканском рынке, говорит, что кампания Dove – это прекрасный пример, как компания не следует старым учебникам, в соответствии с которыми покупалась куча телерекламы. Потребительский инсайт, стоящий за «Кампанией за истинную красоту», «приделал ей вирусные ноги». И сообщение оказалось сильнее, поскольку пришло не только из рекламы, но и из ток-шоу и новостных программ, которые воспринимаются как более объективные источники информации. Лояльность к бренду в результате так выросла, что теперь две трети продаж бренда обеспечивают потребители, покупающие более одного его продукта. А раньше таких была лишь одна треть.

«Если вы делаете упор только на функциональности продукта, люди будут воспринимать бренд только в этой категории», – замечает Тиллманс. Хотя увеличить продажи помогли и кросс-маркетинг, и представление нового продукта, и другие тактики, но он все-таки он «убежден, что главным мотором продаж было то, что бренд усилил понимание своей миссии». В прошлом году Dove увеличила долю на рынке в важнейших для нее категориях: предметы гигиены (мыло и гель для душа), средства по уходу за волосами, дезодоранты и лосьоны для тела.